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喜爱甜食是人类的天性，自从人类掌握制糖技术后，糖便成为食物中的重要调味剂与补充物。尤其是现代工业发展让糖产量激增后，食物含糖成为普遍现象，大家几乎习惯糖的存在。
但是近几年来，“减糖”却成为了一种流行。人们对健康的重视，引发了食品饮料行业的一轮创新潮流。在由中国食品添加剂和配料协会主办，浙江华康药业股份有限公司承办的食品减糖高峰论坛暨甜味剂专业委员会和功能糖配料专业委员会2021年行业年会上，益普索中国资深研究总监程皓分享了《消费者减糖行为和态度研究》报告，对消费者的减糖行为和态度进行了深度剖析。
消费者对糖“既爱又恨”，但更认同其危害性
益普索Ipsos调研数据显示，56%的消费者非常同意摄入太多的糖对身体不利。
从古至今，从资源短缺到物质极大丰富，糖在人们心目中的形象，从营养品到常见食品再到现今的隐性健康危害品，可谓发生了巨大的转变，在这背后展现的是糖食用量的变化。数据显示，中国食糖年消费量从解放初期的200万吨增至1500万吨左右，人均消费量增长近3倍，2019年中国人均每天摄入31g食糖，超过了世卫组织25g的标准。
糖和糖尿病的关系可谓息息相关，2017年中国已成为糖尿病的第一人口大国，糖尿病患者总人数已高达1.3亿，大概每10人中就有1位糖尿病患者。在这种形势下，人们不得不开始重视“减糖”问题。
实际上，糖带来的危害不仅仅是糖尿病。在各种层面的宣传和引导下，消费者对糖的印象已经趋于理性。根据益普索Ipsos的调研数据，绝大多数消费者普遍意识到了糖对于健康的负面作用，例如肥胖、糖尿病、衰老、蛀牙等等。
正因为这些健康意识的“觉醒”，让消费者开始尝试摆脱对糖的“依赖”。从调研数据中我们可以发现，尽管大多数人还是认同糖的愉悦和营养价值，但从整体而言，赞成糖具有危害性的比例要更高一些。也就是说，消费者对糖“既爱又恨”的心态，已经向抵触的方向偏移。
重点目标人群：都市年轻女性
“减糖”意识如此高涨，那么在实际生活中，哪些人在行动上最为积极？
在益普索Ipsos的调研中，有55%的消费者表示对糖的摄入量与去年相比有所减少，这一群体主要集中在一线城市、女性、学生还有年轻人等。从数据中可以看出，这些群体中选择“减糖”的消费者比例均占多数。
如果将这些群体的特征综合起来看，都市白领女性无疑是包含最多这些特征的一类人群，这也给食品饮料企业指引了一个重要方向。这些有着“独立、有主见、精明干练”等标签的新时代女性，催生出了一个巨大的“她健康”市场，“无糖”食品在其中有着巨大的市场空间。如何满足她们“吃出美丽，喝出健康”的需求，十分值得企业和品牌考虑。
此外，瞄准儿童群体的健康零食也非常值得关注。有82%的消费者表现出了控制孩子糖摄入量的意愿，这反映到购买行为时，也将成为重要的影响因素。
“无糖”产品成为消费者的“新宠”
随着越来越多的消费者加入到了“减糖”行列，也让“无糖”产品成为了风潮。实际上，“无糖”产品早在多年前就已问市，例如无糖口香糖、无糖可乐、无糖茶饮等，但一直未成主流。随着消费者对糖的“畏惧”不断加剧，近两年来“无糖”食品饮料进入到了一个行业“风口”，不少企业循机而动，纷纷扩展“无糖”产品线。新品覆盖从气泡水到乳品、茶、饮料、零食甚至调味料等诸多品类，且收获颇丰。
消费者对这些层出不穷的“无糖”产品的接受程度颇高，“无糖”产品健康、美味、无负担等正面形象已经在消费者心中形成压倒性优势，这也是“无糖”市场飞速增长的重要原因之一。
从行业整体来看，目前增长较快的无糖饮料中，无糖碳酸饮料和无糖茶饮料是增长的主力。据益普索Ipsos研究发现，目前无糖茶在所有茶饮料占比为10%左右，预计到2025年这一数字将会增至14~15%。
对于消费者来说，“减糖”的重点是减少在各种加工类食品中的“游离糖”。而另一方面，消费者对健康功能性产品的需求又在迅速增长，这就给企业的产品创新带来了许多的机会。将燃脂健身、肠道健康等产品中叠加“减糖”概念，是否可以进一步引发消费者选购的欲望？是品牌创新的突破口。
代糖的商机潜力无限
“无糖”产品虽火，但是人们喜爱甜食的天性并没有改变，益普索Ipsos调研中74%的人将糖与味道紧密联系，这就是明证。
既能满足人们对甜味需求，又没有糖的高热量，也不会迅速提升血糖的代糖成为了消费者比较认可的替代品。从味觉上来说，46%的消费者认为代糖与真糖口味没区别，还有26%的人认为代糖味道更好。而在功能方面更是呈一边倒态势，73%的消费者都认同代糖相比真糖更为健康。
消费者的认可让代糖的需求与日俱增，再加上相关部门的引导，使得代糖的消费量逐年上升。仅在2019年我国甜味剂的产量就达到了20.9万吨。
在食品饮料中使用的代糖有很多种，包括大家常见的木糖醇、赤藓糖醇、安赛蜜等等，不一而足，但消费者并非对其中个个都“门清”。据益普索Ipsos的调研数据，消费者对木糖醇的认知高达92%，这个与口香糖品牌20多年的耕耘分不开。而麦芽糖醇、山梨糖醇本身自带名称光环效应，所以消费者相对来说印象也比较深刻。
这里不得不提的是赤藓糖醇，有27%的消费者知道这一听上去就很“偏门”的品种，在诸多代糖“新品种”中算是少见。市场的火热让赤藓糖醇供不应求，价格较今年年初已经翻倍，从1.6万元/吨上涨至3.2万元/吨，更有甚者开始以竞价的方式销售赤藓糖醇。
除了品牌跟风而上让赤藓糖醇的消费量迅速增长之外，天然甜味剂例如三氯蔗糖因为安全性强，甜价比高，经济性好，因此发展趋势也相对其他人工甜味剂更为良好，企业可以考虑其作为替代品。
除此之外，代糖的品种还有很多，如阿洛酮糖、葡萄糖基甜菊糖、罗汉果甜苷、异麦芽酮糖等等。赤藓糖醇的例子给代糖领域带来一个提示，如果某种代糖与某种“爆品”有了直接的联系，那么被动“出圈”成功是非常有可能的。它们中的某一个，也许就是未来的一种新的代糖大热门。
对于代糖行业来说，目标市场不仅仅是零食饮料等产品。由于消费者对代糖的认可，让其有着更为广阔的市场空间。例如中式传统餐饮中用糖量很大，代糖可以作为调料出现在人们的餐桌上，让日常的餐饮也能轻松“无糖”。
随着中国经济和社会的发展，糖的消费和减量也会有一个过渡的过程。抓住消费者需求变化，迎合与引导消费者选择方向，在减糖、无糖、代糖等大潮流中抓住市场脉搏，食品饮料行业才能有更加“甜蜜”的未来。
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