吃喝是诉诸味觉和嗅觉的感官享受，但现在，视觉和听觉也参与到吃喝的体验中了。因为有越来越多的人通过视频来了解特色新奇的美食；被评测和开箱视频种草一款食品饮料产品；通过与他人的互动交流来了解当下的饮食新风尚……在哔哩哔哩，每月有千万用户会观看食品相关的视频，他们每月人均观看的视频数量也越来越多。2021年5月，有近一半哔哩哔哩用户会浏览美食区的内容，他们人均观看了73个视频，数量上同比增长了37.7%。
回到在哔哩哔哩活跃的Z世代身上，「吃喝」正在被Z世代赋予多元的内涵，无论是健康、品质、尝鲜等功能追求，还是犒赏、社交、怀旧、治愈等情感需求，食品饮料日益成为Z世代表达个性和价值主张的载体。Z世代对食品饮料的消费，从未像今天这样复杂和挑剔。而这一点，也可以从他们的食品饮料内容消费上体现。
为了了解Z世代的食品饮料消费现状，洞察Z世代的食品饮料消费需求，同时帮助食品饮料品牌更好更高效地与Z世代进行沟通，哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》。通过该报告，可以迅速了解Z世代的食品饮料消费特征，以及背后根植于价值观念上的消费主张。
求新求变的Z世代，是新品类的积极尝鲜者
作为新兴年轻的世代，Z世代对新事物的接受度高，他们不断探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣。
反映在他们的食品饮料消费上，Z世代也成为新产品新品类的拥趸，在“求新求变”的内在心理驱动下，Z世代对于新兴品类的偏好度更高。调研数据显示，Z世代频繁消费气泡水、现制奶茶茶饮等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。
国潮与尝鲜驱动下 Z世代热情拥抱本土新兴品牌
近年来，童年回忆和小时候的味道引发了食品饮料消费的怀旧热潮，带动了大众对本土传统品牌的消费热情和国潮流行风尚。Z世代同样是本土文化和国潮风尚的拥趸，调研数据显示，他们中71%偏好中国本土化国潮、国风元素。
这成为了中国本土新兴/网红食品饮料品牌崛起的契机，调研数据显示，最近三个月，54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌，其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次；46%的Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌，其中71%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。Z世代对本土新兴品牌的钟情，无疑给了行业更多的新机会。
颜控的Z世代，更易被设计感强的食品饮料包装吸引
爱美之心人皆有之，但这一点在Z世代身上尤为显著。调研数据显示，70%的Z世代都有“颜控”倾向，他们在购买产品时会很大程度受外观颜值的影响。
因此在哔哩哔哩美食区，与颜值主题相关的稿件数量也在迅速增加。很多UP主针对高颜值的食品进行评测和试吃，让很多人惊叹原来还有这样好看有意思的美食。
落脚到他们的食品饮料消费，在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。近一年，他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代群体。这意味着，要想抓住他们肚子里的馋虫，先要打动他们的眼球。
Z世代食品饮料营销沟通策略
追逐潮流和新品，又对外观颜值有要求的Z世代，食品饮料品牌好像很难抓住他们的注意力，种草他们的心智，想要培养他们的品牌忠诚度更是任重道远。那么，如何才能拉近与他们的距离，与他们进行平等的沟通对话，从而实现心智的有效触达呢？从渠道、对象和切入点上，都有对应的「武林秘籍」。
找对地方：视频平台是Z世代种草食品饮料的集散地
食品饮料产品或品牌的消费信息链路基本上可以分为认知、种草、收集信息、互动分享四个环节。在这四个环节下，Z世代完成了对食品饮料的信息获取到想要购买的心智影响的过程。
Z世代信息链路体现出线上化的特征，每个环节下触达Z世代的Top 3 渠道都属于线上平台。其中，视频平台的影响力突出，它是认知、种草和收集信息三个链路环节排名第一的渠道类型，并在互动分享环节中排名第二。因此，在哔哩哔哩这样的视频平台沟通和种草Z世代，成为越来越多食品饮料品牌的选择。
找对人：优秀的内容创作者是种草者也是转译者
作为个性一代，Z世代们的信息来源不是孤立封闭的，他们会受信赖的人安利和种草，尝试食品饮料产品，具备被种草潜质。以哔哩哔哩UP主为代表的KOL和明星是Z世代认知新品的关键触点，同时他们的推荐也是Z世代会被一款食品饮料产品种草的重要原因。有无他们的推荐/代言也是Z世代购买食品饮料时的主要关注因素。
以哔哩哔哩UP主为代表的优质内容创作者，正逐步成为品牌与年轻人交流的转译者，传递产品信息与品牌价值。而越来越多的食品饮料品牌也意识到了这一点，选择各个领域优秀的内容创作者与包括Z世代在内的大众进行持续沟通。与去年同期相比，2021年Q1，在哔哩哔哩进行商单合作的食品饮料品牌增长了7倍，而承接这些商单的UP主同比增长了12倍，整体的食品饮料类商单成单数量增长了14倍。优秀的内容创作者，既被Z世代信赖，又被品牌主青睐。
找对方式：从Z世代感兴趣的内容和喜爱的IP入手
找对地方和人，并不意味着食品饮料品牌可以掉以轻心，找不到对的方式，也会事倍功半。与Z世代进行营销沟通，需要从他们关注和喜欢的内容着手，找到对的方式。Z世代兴趣爱好广泛又多元。兴趣除了丰富他们的生活以外，更是他们社交时的重要话题。从调研数据看，43%的Z世代会向身边人分享兴趣爱好话题，39%会与同好交流探讨；与此同时，近半数Z世代会浏览与关注与自身兴趣相契合的内容。从Z世代的兴趣入手，食品饮料品牌无疑能给Z世代增添好感的同时，表达他们更懂更了解Z世代。
在拥有7000多个核心文化圈层和200多万个文化标签的哔哩哔哩，聚集了各种Z世代感兴趣的内容和圈层同好。品牌在哔哩哔哩的内容营销呈现出与Z世代多元兴趣爱好高度匹配的特征。食品饮料品牌也不局限在哔哩哔哩美食区与Z世代交朋友，而是在各个分区与Z世代进行积极的沟通和创意施展。
除了从兴趣入手外，集创意和情感连接于一体的IP 吸引了大量年轻人群喜爱和关注，也逐渐成为品牌吸引Z世代消费的重要触点。在有关注IP或IP形象的Z世代中，高达97%的人参与过食品饮料IP联名活动或购买过联名产品，还有87%的人表示，IP联名能够提升他们的食品饮料产品的购买意愿。
2020年，有2.5亿人在哔哩哔哩观看动画、纪录片、综艺、影视等OGV内容。以国创动画为例，品牌将营销推广与《天官赐福》《请吃红小豆吧》《汉化日记》等哔哩哔哩出品的国创IP深度融合，获得Z世代群体的一致好评和热议，推动品牌影响力出圈。有越来越多的品牌主，在哔哩哔哩尝试和探索IP营销的新玩法和新思路。
随着越来越多的Z世代成年及步入职场，作为新兴人群的他们，在食品饮料的旺盛消费力将会进一步被新品牌新产品所激发。根据他们的个性特征和消费需求开发相应的产品，用他们喜闻乐见的方式方法在他们活跃的平台与他们做沟通交流，将是食品饮料品牌赢得先机，拔得头筹的重要秘诀。哔哩哔哩作为Z世代信息获取交流的重要平台，也会帮助食品饮料品牌主一起参与到这场有趣有料的饕餮盛宴之中。
报告下载：添加微信公众号【知客云营销策划】，回复【2021Z世代食品饮料消费洞察】即可
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