电商行业面临两极分化
在过去的2021年，身边的电商公司出现两极分化。一方面还在依赖平台流量的企业，被行业裹挟不得不加入价格战，运营成本侵蚀利润。
另一方面，在很多品类出现了新的领头羊，在用新的打法，新的内容，新的产品快速占领市场。当你注意到这些品牌的时候，他们已然是行业翘楚。比如：天猫方便面TOP品牌 拉面说、天猫男士香水类目TOP 亲爱男友、天猫留香珠类目TOP PWU、鸡胸肉品类TOP品牌 鲨鱼菲特、天猫液态奶品类TOP品牌 认养一头牛、全麦面包类目TOP 品牌七年五季......
我们来复习一下著名经济学家熊彼特对利润和创新的理论。当企业获得高利润的时候，是因为他以创新建立了暂时的垄断，获得的是企业家利润。当创新不再领先之后，会回到最小利润，熊彼特认为最小利润就是管理者工资。
在2022年这个时间节点，电商行业面临的问题是，传统电商渠道流量红利触顶；内容平台吸引了用户的大量时间和精力。本质就是电商行业正在被内容重构。
在2021年下半年，我们看到电商行业人朋友圈最常见到的就是学习新媒体、Tik Tok、抖音 这些内容平台的运营方式。
围绕定位做核心内容
参加完学习之后，加了很多辅导群，电脑里多了各种表格，每天变着花样拍产品，蹭到热点看着往日店铺一年的流量出现在一个作品中。欣喜、激动、好像回到了十年前的电商时代，发现了流量密码。但是往往等不到一单转化订单。
实际上更多人往往面临的问题是看不到效果。因为对内容的理解还是在拍摄、构图、文案。这些因素，并不是说这些不重要，而是忽略了更重要的很多信息。
首先应该思考的是，我的内容核心是什么。
如何理解这个问题，决定了内容价值天花板有多高。比如，一家销售家具的企业，你觉得你的内容核心是什么？是你的原材料特点吗？还是功能非常有卖点？亦或是设计风格？还是告诉客户，你家的客厅需要我的沙发。
当你的内容核心包含的需求场景越多，覆盖的消费群体越多，内容的效率也就越高。但是这里需要注意并不是堆砌卖点。而是定位一个细分需求占领这个点。
“拉面说：家里的拉面馆；亲爱男友：表达中国年轻男士审美/情绪/生活方式理容品牌；认养一头牛：认养认养一头牛，认养认养一头牛；七年五季：致力于改善国人的饮食结构。”
梳理自己的内容核心
那么对企业来说，建立内容核心的 第一步，应该首先重新梳理用户的需求。 需要做用户访谈，梳理消费者购买的更多需求，相信通过多次和不同用户的沟通，会在冥冥中有一个力量将你引导，让你有新的发现。
其次就是建立适合的内容生产流程， 每个公司拥有的资源不同，面对的客户群体和产品特征都不同。按照最小可行化路径建立自己的内容团队。尽量避免空降内容团队或者全部外包解决。内容生产是建立在对产品的理解上，最理解产品的人肯定在公司内部出现。
全链路内容种草
投放内容本质是为了内容种草，下图是种草内容平台发展历程。
为了选择合适的种草内容平台，首先是要了解种草内容平台特点
那么对于品牌方来说，我们内容种草本质上是由两部分组成的，即：内容种草、影响决策、订单转化、包括后续的购后管理。整个环节都是围绕消费者购买习惯和过程展开的。
再次将种草链路拆分的话，在前链路种草过程中需要注意的地方是，除了种草信息展示，还要做好验证信息的铺垫，比如消费者对新品牌信息的了解、对已购买用户反馈的了解等。
同时最重要的就是转化模式，一方面结合品牌方自身的优势选择转化渠道，另一方面结合种草内容平台的转化模式将种草路径规划。
建立阶段主要观测指标量化内容价值
在种草前链路，除了常规的CPM、CTR曝光成本和点击指标。更多需要关注周期性的内容变化，比如对营销词阶段性的变化趋势。用户评论和分享中对内容的提及情况。通过站内互动指标，建立评估模型，比如内容互动量中的：点赞、收藏、评论、转发等，还有内容反馈指标中的完播率、赞成率。
将这些指标关联投放账号信息（粉丝数等）和财务指标，这样就建立起了属于自己的数据评估模型，尤其是在沟通新的博主进行内容投放的时候，根据数据模型已经能够判定基本的价值和成本。
有了每周、每月定期的数据监测，又完整建立起了属于自己的PDCA优化流程。定期复盘和调整内容投放策略。
不同阶段内容侧重点
对于不同成长阶段的品牌，内容侧重点也是不同的，虽然都是种草，但是我们的目的是加速这个过程的迭代，提前进入到下一个过程中。让品牌势能放大。
同时对于不同时期的平台的价值和玩法也是不同的，初创期力求种草和拔草同步化，快速实现种子用户的积累，成长期关注对内容质量提升，通过优质内容建立用户信任和积累品牌资产。
知己知彼根据内容平台特点制定策略
哔哩哔哩 Z时代影响力平台
从最初的二次元、ACG不断发展的B站已经逐渐成为年轻用户聚集的主要内容平台，用户粘性高互动性强是平台特点。同时B站是非常明显有部落化的内容平台，即UP主生态对用户粘性非常高。
86%的用户是35岁以下人群，因此B站是聚焦年轻化群体的互联网品牌重要内容阵地，不过也是内容要求最高的平台之一，并不是说必须是内容精美。而是平等对话，真诚互动的态度。目前已经能够看到很多新兴的品牌开始在B站首发内容，包括小家电等。
小红书 女生百度百科种草首选
小红书平台女性用户占比很高，而且涵盖美妆、服饰、个护、旅行、美食等垂直领域。同时基于小红书的推荐算法不是特别依赖粉丝数，所以持续有用户进入并且，每篇帖子都可能成为爆文，另一方面很多女性用户喜欢在购物决策前搜索小红书，而搜索展示顺序则可能让优质内容持续曝光，因此小红书平台需要重视。
种草模式主要是，影响用户心智，非常适合新品牌新赛道占领用户心智。同时需要考虑不同阶段对于头部达人、腰部达人、素人不同的投放比例，后期通过品牌方活动引导让“自来水”用户自发分享内容。
知乎中文互联网高质量社区
虽然坊间一直传闻知乎是：“人在纽约，刚下飞机”的王路飞分身乎。实际上知乎的部分内容专业质量非常高，而这些信息完全可以成为品牌背书。目前中文互联网文字内容质量最高的覆盖类目最全的应该就是知乎，搜索引擎权重非常高，大概率在各种搜索引擎搜问题都会到知乎看。
因此知乎社区是天然的种草平台，可信度高、传达率强、针对性强。对品牌的曝光和内容出圈非常有帮助。同时可以为品牌持续曝光。
实际上知乎在寻求转型路径，知乎已经就提出“好内容就是好生意”，同时开放了主流电商平台的转化路径。基本上是平台将其作为全链路种草社区运营的方向。
实际上从建立品牌资产的角度去考虑生产内容才是王道，一以贯之，每一个内容都在做加法，这样传导的动力才会不断为品牌赋能。
文章首发微信公众号：知客云营销策划，长期服务电商领域企业专注于营销策划、项目诊断、项目顾问专业营销策划服务。标准化服务流程，方案落地重实效。
